Actuellement, tous les grands moteurs de recherche et en particulier Google ne tiennent pas uniquement compte - pour le positionnement - du contenu d'un site web (p.ex. la densité des mots-clés, les balises "title", etc.) ou des autres informations d’un domaine (comme p.ex. l’ancienneté), mais également des backlinks. La théorie qui se cache derrière est la suivante : plus le nombre de liens qui pointent vers une page web est grand, plus il est probable que cette page dispose de contenus « de valeur ».

Les facteurs déterminants pour le positionnement d'une page web sont principalement des facteurs « off page », comme p.ex. la popularité de lien ( = l'ensemble des liens qui pointent vers votre page web). L’achat de liens entrants (également appelés « Incoming Links » ou « Liens Inbound ») est ainsi le principal facteur d'amélioration du positionnement dans les moteurs de recherche (en particulier sur Google).

L’algorithme Google n’évalue pas uniquement le nombre de liens entrants, mais également leur qualité qui peut être mesurée de trois manières différentes :

· Le thème de la page qui pointe vers votre page est-il en rapport avec le vôtre, y a t-il les mêmes mots-clés ou des mots-clés similaires ?
· Quelle est la popularité de la page qui pointe vers votre page? (De combien de liens entrants dispose-t-elle ? Quel est son PageRank ? Quel est son positionnement ?)
·  De combien de liens externes dispose la page qui pointe vers votre page ?